凭全新ES6杀入BBA销量腹地，蔚来要把“赶超BBA”变为现实？

文/周雄飞 

随着7月销量的公布，新能源造车玩家们都陆续收获增长的果实。

【资料图】

8月1日，新能源车企们如约交出了各自上月的销量成绩单，其中蔚来销量增长较为明显。按照蔚来官方发布的数据，7月共实现销量为20462辆，相较于6月销量环比增长了91.1%，创下历史新高。

具体来看，蔚来旗下在售产品的当月销量有着不错的成绩。其中，上市仅两个月的全新ES6实现了月销破万辆的成绩，不仅延续了第一代ES6的高端化使命，继续成为蔚来销量的主力，同时也成为了中国新能源汽车市场中，上市较短时间销量破万的高端中型SUV产品。

如果把视角看向整个汽车产业，可以看到该产业正处于燃油车时代向电动车时代转型的关键时刻，在这样的背景下，以蔚来为代表的中国车企们正快速蚕食BBA等传统燃油车品牌在高端汽车市场的份额。

从销量看，蔚来全新ES6月销过万，已经与同级别的奥迪Q5L、宝马X3和奔驰GLC此前的平均月度销量打平甚至实现超越。此外，相关数据显示，在上海、杭州等重点城市，全新ES6的份额已经超越BBA旗下的主流产品。

该现象之所以出现，在一定程度上得益于蔚来在产品和功能定义上坚持着同权原则。

一直以来，消费者及行业判断一款汽车产品处于中端还是高端级别，都是按照配置和功能来区分，比如内饰皮料上，不同配置就有明显的高低差异。在蔚来的造车理念中，则一直坚持着功能和配置“标配即顶配”。以全新ES6为例，ADB大灯、HUD、激光雷达和四颗Orin X芯片等一些高配车型上才有的配置，均实现全系标配。

按照蔚来的介绍，基于全新ES6实现了更多功能和配置的“标配即顶配”，不仅做到了“十项全能”的产品力优势，同时配合“加量不加价”的政策，让更多的消费者感受到高端产品力的同权，很好地印证了蔚来用户服务的标签。

对行业熟悉度较高的人都知道，蔚来对用户体验的重视，不仅体现在产品层面，还贯穿消费者买车和用车的整个流程中。比如在减少车主续航焦虑方面，蔚来不仅在全国范围内布局了密集的充电桩、充电站和换电站，同时通过电池灵活升级日租服务等，来提升用户补能中的服务体验。

在业内看来，蔚来为用户提供的全生命周期服务已经实现了对BBA传统4S模式服务标准的赶超。蔚来能实现这些，也是基于持续坚持研发，无论是通过产品平台的升级迭代来提升产品力，还是利用智能云等技术来降本增效，皆是体现。

如今，全新ES6作为基于第二代技术平台打造的焕新车型，已经凸显了产品的实力，而这只是蔚来攻占BBA阵地的其中一步。

1、全新ES6成高端中型SUV“大哥”，蔚来与BBA掰手腕？

蔚来7月的销量，有了明显的增长。

数据显示，当月蔚来实现销量为20462辆，不仅同比增长了103.6%，环比6月的10707辆也增长了91.1%，给此前立下的“下半年平均月销突破两万辆”目标开了个好头，也为蔚来下半年形成了一个良好的开局。

蔚来7月销量能实现大幅增长，少不了旗下在售产品的销量支撑。其中，全新ES6当月销量突破万辆水平，相较于6月销量几乎实现了超过100%的环比增长，刷新了蔚来单车型月度交付量的新纪录。

从上市时间看，全新ES6自5月下旬正式开启上市交付后，截至7月底仅过去两个月时间，就实现了月销过万的目标，晋级到中国高端SUV万台俱乐部之中。

全新ES6 

完成这些目标后，蔚来或许并不满足。

众所周知，自2010年起，我国新能源汽车行业开始萌发，此后蔚来、小鹏和理想等中国新能源车企相继成立，并快速发展起来。

由于新能源汽车时代相较于传统燃油车时代，被业内视为全球汽车产业的变革，因此以蔚来为代表的新能源车企彼时就把燃油车时代的“王者”——BBA作为自身的主要对标对象，并把“赶超BBA”作为自身发展的首要目标。

经过多年的快速发展，从整体结果来看，蔚来是真正把“赶超BBA”目标变为现实的中国车企之一。

根据乘联会数据显示，奔驰GLC、宝马X3和奥迪Q5L三款主流燃油车今年上半年的月度销量，基本都维持在月销万辆左右。虽然目前这三款产品的7月销量还未公布，但在业内看来蔚来全新ES6与这三款同级别的燃油车相比，在月度销量方面已十分接近。

另据相关数据，目前在上海、杭州和苏州等国内一线及新一线城市中，全新ES6的销量份额，已经实现对宝马X3、奔驰GLC和奥迪Q5L等高端SUV产品的赶超。

全新ES6对BBA的赶超，在线下实际购车场景中体现得更加明显。据连线出行观察，当全新ES6上市后，来到蔚来线下门店选购这款车的消费者逐渐增多，这其中许多意向消费者原来都是BBA车主。

蔚来线下门店

“之前一直开的是宝马X3，趁着新能源的热潮也想换一辆新能源车开，国内做高端电动汽车的车企并不多，蔚来在其中算是头部的玩家，因此就选了全新ES6作为下一部车。”杭州车主李印良对连线出行表示。

其实，像李印良这样从BBA转向选择蔚来的车主并不少见。按照蔚来统计的数据显示，选购全新ES6的车主有40%来自BBA品牌，整体用户画像是以26-40岁的男性已婚有孩中青年为主，越来越多的家庭消费者成为全新ES6目标用户。

5年前，第一代ES6作为蔚来产品体系中的第二款产品正式上市后，五年以来一直都站在高端纯电SUV市场的销量前列，并且也是支撑蔚来销量的主力产品之一。

5年后的现在，全新ES6正式接棒，从前文所述的销量表现来看，该产品已经延续了第一代ES6在高端纯电SUV市场的优势，并且还创造了更好的销量表现，以至于很快在中型高端SUV赛道上赶超BBA，深入BBA销量腹地。

全新ES6之所以能实现这些，还得从产品力本身来寻找原因。

2、高端配置同权体验，“十项全能”凸显产品力

价格，一直都是消费者区分一款汽车产品配置高低的标准之一。

以BBA为例，这三大品牌旗下的主流产品售价基本处于30-50万元左右，且每一款产品还有低中高等多款配置选择，其中高配相比于中低配在配置、功能以及价格上往往会有较大的区别。

继续以2023款奔驰GLC为例，在300L款中就被分为了4个版本，售价以版本不同分为47.93-53.13万元，其中动感版5座车型是低配版本，而豪华版7座车型为高配版本。

拿两个版本做对比，可以发现车型尺寸和外观设计是一致的，座椅数量从5座升级为7座之外，还存在一些配置功能的差异。比如AR实景导航、数字式灯光功能、电动天窗、前排隔音玻璃和HUD等高级配置，在豪华版7座车型均是标配，而在动感版5座车型则需要花钱选装，前排隔音玻璃低配版甚至无法选装。

2023款奔驰GLC 300L款不同版本配置差异，数据来源于汽车之家，连线出行制表

这样的现象同样出现在宝马和奥迪的产品中。比如2023款奥迪Q5L 40T款的高配版本（冰雪运动版）就标配了自动泊车、语音导航和多色氛围灯等高级配置，低配版本（时尚动感型）不仅不具备这些功能，就连主动安全的车道偏离预警也没有，以至于有消费者认为低配奥迪Q5L，属实就是“丐版”。

基于BBA等更多传统车企沿用了这样一套产品规划，从而让“想要顶配配置，就要花钱买高配版本或者选装配置”，成为燃油车时代消费者熟知的购车规则之一。往往一套高配配置选装下来，基本就达到了低配裸车车价的八分之一左右。

这就意味着，由于这些版本硬性区隔，让很多选择低配版本的消费者，即便通过选装都无法享受到高配版本中的一些功能配置，进而打破了更多消费者想要享受和体验高端功能配置的期待。

随着新能源汽车行业的快速发展，以蔚来为代表的新能源车企们，正在尝试推倒这堵由传统燃油车品牌创造的、阻挡更多消费者享受高端产品的“阻碍之墙”。

对于一款汽车产品来说，动力性能一般是消费者决定是否选购的重要标准之一。放眼目前新能源汽车市场，蔚来、特斯拉和小鹏等品牌的主流电动车产品，百公里加速基本都被缩短至5秒以内，燃油车产品要想达到这一百公里加速水平，一般都是BBA、乃至保时捷等高配版本才能实现。

性能之外，在配置和功能方面，也有部分中国车企打破配置版本之间的“高墙”，把“标配即顶配”的口号真正落地。以蔚来为例，第一代ES6自2018年上市后，就成为贯彻这一口号的产品之一。

按照蔚来介绍，彼时第一代ES6的全系产品标配了雨量感应雨刷、电动尾门、电动全景天窗和无钥匙感应进入车内等智能化功能，而这些功能配置在彼时BBA的一些高配产品上才能看到。正因如此，第一代ES6基于这样的高配同权产品力，才让它有了爆款效应。

到了今年，随着全新ES6的正式上市，业内很多人也看到全新ES6不仅延续了对“标配即顶配”的坚持，同时还做了更多的升级。

相比第一代ES6，基于蔚来第二代技术平台打造的全新ES6在内部空间的升级较为明显。根据蔚来的数据，新款ES6的轴距增加15mm，车身长度增加了4mm，宽度增加30mm，后排的头部空间也增加了75mm。当后排座椅放倒后，后备箱容积就可扩展为1430L，简单说全新ES6可以当做露营床车来使用。

硬件方面，最为明显的升级无疑是那颗鸟瞰式激光雷达，这一智能化配置全新ES6全系标配。此外，4颗英伟达Orin-X芯片、前后五连杆独立悬架和智能四驱双电机系统，同样也是全系标配。

再来看软件。据蔚来官方介绍，全新ES6全系标配Banyan 2.0智能系统，带来超过120项功能新增和体验优化；对于改善驾驶操纵性方面，同样也标配了ISS智能舒适刹停系统，来抑制刹停过程中的“点头”现象。

全新ES6标配安全与辅助驾驶功能一览

从车辆空间到硬件支持，再到软件系统，全新ES6可谓实现了全系升级和标配，以至于蔚来把全新ES6称为“十项全能”选手，毕竟以上这些配置能做到全系标配的车企，或许只有蔚来一家。

需要注意的是，就在产品力升级的同时，全新ES6的售价还比第一代ES6降低了。

根据公开资料显示，全新ES6起售价按照版本不同分为36.8-42.6万元，相比于第一代版本38.6万元的起售价和55.4万元的高配价，有了明显的降价。如果按照蔚来在6月上旬公布的权益调整政策，全新ES6的起售价就下探至33.8万元。

基于以上信息，在业内看来蔚来不仅对全新ES6实现了“加量不加价”，同时由于众多软硬件升级后还能供消费者标配，真正实现了高端配置的同权体验，从而也让更多消费者可以用较少的花费享受到蔚来更多的高端配置和功能服务。

或许正因为蔚来一直专注于用户体验和服务，来打造自身的产品，从而得到了来自消费者端的正向反馈，才让全新ES6仅用两个月就实现了月销破万的目标。

而产品力方面的优势，只是蔚来在行业中整体优势的一部分。

3、服务+研发，蔚来综合实力的两块重要拼图

中国汽车市场的用户服务，本质上属于舶来品。

上世纪90年代，为了我国汽车产业的发展，引入外资车企与国内车企建立合资企业共同发展的发展规划，开始在各地推行起来。很快，BBA、丰田、本田和大众等海外汽车品牌，与上汽、一汽、东风和广汽等国内汽车品牌组建合资品牌，桑塔纳、雅阁等国产化产品出现在消费者视线中。

产品国产化的同时，这些海外传统品牌也把集整车销售、零配件配套、售后服务和用户信息反馈于一身的4S服务标准带到中国市场。起初，这套4S店服务模式，确实让大多数消费者眼前一亮，从而也让这套服务模式成为多年以来中国汽车市场中的服务标准。

传统4S店

但这其中，也有部分消费者认为4S店虽然声称包括售后服务，但实际上当购买完汽车后，消费者与4S店或者品牌的联系就结束了，换句话说，当汽车订单交割完毕后，服务也就有了断档。

看到这一行业服务缺口后，以蔚来为代表的新能源车企们，开始探索能否在新能源汽车行业中填补上这一缺口的同时，还能做到更好的用户服务。

长久以来，对于众多新能源车主来说，用车的最大困扰就是续航焦虑——由于前些年补能设施建设不足，开电动车的车主们普遍担心掉电太快且无法及时补能，从而在夏天不敢开冷空调，在冬天不敢开热空调。

针对这一新能源行业问题，蔚来作为率先起步的新能源车企之一，在成立之初就聚焦补能服务进行布局，并把彼时没人看好的换电模式作为自身主要的补能方式，此后在扩大换电站规模的基础上，同步布局充电站和超充桩等设施。

经过多年的布局和发展，到今年蔚来的补能网络，确实帮助蔚来用户以及整个新能源汽车行业，解决了绝大多数场景下的续航焦虑。截至本月8日，蔚来在全国已布局换电站1644座，其中高速公路换电站450座；充电站2907座、17244根充电桩；接入78多万根第三方充电桩。

在这样大量且密集的补能网络建设下，绝大多数的蔚来用户目前已不用为续航里程不够而焦虑。“目前在浙江沪‘包邮区’居住的蔚来用户，周末去远郊郊游或假期出远门，基本不用为补能和续航里程担心了。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪这样对连线出行表示。

完成这些后，蔚来还在继续对充换电技术进行迭代和提升服务质量，以便提升补能效率和扩大用户使用规模。

在7月20日举办的NIO Power Day 2023上，蔚来公布了之后的计划：一方面，通过推出电池灵活升级日租服务、计划上线“换电不断电”和一把泊入换电站等功能，来提升用户换电时的服务体验。

另一方面，提升二代站换电速度以及推出“20kW V2G”充电桩，让蔚来的补能网络运转效率更高，承担起在整个国家电网中“削峰填谷”的责任。

蔚来V2G充电桩

除了补能服务之外，蔚来用户也能体验到从选车购车、到中期交付，再到用车后的全生命周期服务。一位在近期刚提蔚来ET5的车主对连线出行表示，从看车试驾，到之后的交付，整个流程蔚来的服务团队都在跟进，甚至在用车后，每周都可以参加蔚来组织的线下车主活动，能认识很多新朋友。

凭借这样全生命周期的服务，在业内看来蔚来的用户服务不仅已经赶超BBA等传统品牌，同时也正在破圈。据连线出行观察，近两年有科技、消费行业的企业试图通过挖角蔚来服务运营的管理者，以便在各自行业中复刻“蔚来式”用户服务。

蔚来之所以能在产品力和用户服务两方面实现对BBA的赶超，得益于该品牌一直以来对研发投入的重视。

在新能源汽车时代，产品架构平台成为每家车企的技术能力体现，因为好的平台不仅能提升产品生产研发效率，同时能降低更多成本。对此，从第一代技术平台到第二代技术平台的迭代，可以看到蔚来一直专注于利用平台快速迭代，来让“标配即顶配”和高配同权变为现实。

再比如补能网络方面，蔚来通过把数字孪生、大数据和云计算等技术，引入到换电站和充电站的研发和建设中，不仅提高了充换电站的建设效率，同时也提升了服务的智能化和个性化能力。

这样看，基于持续不断对技术研发的投入，才让蔚来拥有了具备竞争力的产品力和用户服务，才能更好地为蔚来高端服务和高端品牌赋能。

由此，可以说，产品、技术、服务和社区等方面拥有的领先优势，构成了蔚来品牌的综合实力。这样的综合实力，在高端汽车产品的未来战局中，也会成为蔚来有力的“矛”和坚硬的“盾”。

基于此，对于蔚来而言，目前月销突破两万、全新ES6月销过万，只是该品牌抢夺BBA更多份额的其中一步。

（应受访者要求，文中李印良为化名。）